AUTOMNE 2011

Liste de courses, to-do list, liste des départements français à apprendre, liste des bonnes résolutions… Depuis le 1er juillet 2011, une nouvelle liste s'ajoute aux autres : celle, accessible chaque jour, des noms de domaines en .fr enregistrés la veille. Nous vous invitons donc à vous constituer vous-même votre petite revue quotidienne, qui vous permettra, qui sait, de découvrir de savoureuses pépites telles que recyclez-votre-homme.fr ou compare-queues.fr… et vous poser la question de leur usage !
Vous découvrirez également que l'impossibilité d'utiliser des caractères spéciaux peut engendrer quelques anicroches : que penser de jechangemonbebe.fr ; cavalefaire.fr ou bien… entreprisedemaconnerie.fr ?
Avec 2 081 783 noms de domaines déposés en .fr et 110 millions en .com et .net, trouver la bonne démarche pour son nom de marque n'est pas toujours évidente… enekia est aussi là pour vous accompagner. Excellente rentrée !

ÉTÉ 2011 - Le prononcer, c'est l'adopter

Souvent, un nom bien rythmé, chantant et agréable à prononcer possède un véritable atout. Coca-Cola, Antik Batik, Tic-Tac, Pic Wic, Pom'Potes, Top Shop, Chupa Chups, Flic Flac… quel est le point commun entre toutes ces marques ? Petit zoom sur les recettes de fabrication sémantique qui donnent du goût…
Rien n'est laissé au hasard, le dosage des consonnes et des voyelles est méticuleux, et la structure binaire du nom sert de levier poétique. Mais si la structure parvient à faire exploser les papilles, c'est surtout grâce aux assonances et aux allitérations ! La récurrence des sonorités donne de l'impact et de la personnalité. Avec une telle mise en bouche on s'approprie avec plaisir ces appellations à la fois originales et harmonieuses. Or, il est toujours important de rappeler qu'une marque que l'on aime prononcer sera trois fois plus simple à mémoriser.

PRINTEMPS 2011 - Avril !

En ce début de saison, qui n'a pas entendu, exaspéré, son collègue ou sa copine déclamer "en avril, ne te découvre pas d'un fil" ?
Mais soyons fair-play : et si ce célèbre slogan printanier nous révélait surtout notre besoin - grâce aux mots et aux rimes - de nous réapproprier des termes trop opaques, insensibles et neutres ? Au moins, dans le calendrier républicain, le mois d' "avril" portait le joli nom descriptif de "floréal", une appellation poétique et sans équivoque ! De même chaque jour avait son propre nom, pour remplacer ceux des Saints présents dans le calendrier grégorien. Un jour tel que le "24 avril" se disait "rossignol". Parfois, on aimerait retrouver des appellations un peu plus arty pour sublimer le temps qui passe… On pourrait dire "festazioo" au lieu du "samedi", ou bien "dormottine" pour désigner le dimanche, par exemple ?

HIVER 2010 - Les Dix tendances Pantone pour se réchauffer !

La palette est élégante, et les couleurs nous parlent ! Elles nous parlent avec leurs noms, toujours plus pointus, à l'image du n°1 « Endive », fraîchement traduit par un évocateur « Jaune pâle du désert égyptien ». Oui, même les couleurs se sont données le mot : 2011 sera marquée par des envies de dépaysement, avec des sons, des noms et des couleurs qui font voyager. Et pour la nouvelle année, enekia adopte une « Green Touch » dynamique, son nouvel ADN visuel qui booste les énergies !

AUTOMNE 2011 - Où êtiez vous ce 9 juillet ?

En vacances sur une plage de sable fin ? Au bureau sous la pluie ? Figurez-vous que la journée était tout simplement historique pour le Sud-Soudan, qui proclamait son indépendance. Dans ce nouveau pays, qui devient ainsi le 193ème de la planète, tout est à construire, et parmi les chantiers du moment : Internet.
Et le tout neuf Sud-Soudan s'est retrouvé devant un sacré casse-tête pour établir son "nom de domaine national de premier niveau" : en effet, dès lors que ".sd" est déjà réservé par la République du Soudan, que ".rs" appartient à la Serbie et que ".su" est toujours attribué à la défunte URSS, que reste-t-il ? Il reste… ".ss", et malgré les connotations tristement historiques de ces deux lettres, ce sont elles que les Sud-Soudanais ont choisies comme code-pays. Gageons que les conditions d'enregistrement seront suffisamment strictes pour éviter tout débordement...

ÉTÉ 2011 - "...ça vous tente, du Schweppes avec moi ?"

Vous avez sans doute vu récemment la dernière campagne TV de Schweppes, où l'actrice Uma Turman accorde une interview lascive à un journaliste quelque peu chamboulé par l'ambiguïté de la star. "J'aime le Schweppes. Et j'en ai tout le temps envie..." déclare-t-elle de façon suggestive. Ici, la communication joue sur une homophonie évidente induite par le nom de marque, créant une atmosphère érotique autour du Schweppes. Ce positionnement n'est pas sans rappeler celui de Giny, "la plus chaude des boissons froides" ; mais il est intéressant de voir que dans le cas présent c'est vraiment l'appellation qui permet à la marque de se situer sur un axe transgressif. Le spot repose en effet sur un scénario qui rend complètement hommage au nom de marque, avec une star qui ne prononce pas moins de 5 fois le mot "Schweppes"en 30 secondes. What did you expect?

PRINTEMPS 2011- Une marque qui nous séduit "corps et âme"…

"Curve ID", ce nom vous dit quelque chose ? C'est le nouveau concept inventé et commercialisé par la plus célèbre des marques de jeans. Eh oui, Levi's rompt aujourd'hui avec la tradition des chiffres (501, 504, 506…) pour cibler un public féminin qui souhaite assumer ses rondeurs. Cette collection à contre-courant, prétend s'adapter à chaque morphologie tout en valorisant enfin les courbes de l'anatomie. L'analyse du nom nous révèle une stratégie de branding novatrice et futée, à même de séduire une opinion désabusée par le diktat androgyne. À travers l'appellation "Curve ID", la marque fédère symboliquement la chair et l'esprit, montrant qu'elle recrée sa propre idéologie du corps féminin. En filigrane, Levi's nous raconte l'histoire d'une "matière intelligente", qui façonne des jeans au bénéfice à la fois visible (la beauté) et invisible (le bien-être). Levi's opte visiblement pour cette tendance marketing de fond qui consiste à appréhender le consommateur avec plus d'empathie et de sincérité. Rappelons-nous Dove, qui shootait des femmes aux courbes généreuses et imparfaites, ou encore McDonald's, qui signe "Venez comme vous êtes"… Dans le cas présent, c'est "Curve ID" qui se fait le porte-parole de ce positionnement.

HIVER 2011 - Un contexte spatio-temporel à géométrie variable...

Les concurrents du Dakar roulent en Argentine, les aventuriers de Pékin-Express (M6) baroudent en Inde ou en Amérique du Sud, et les naufragés volontaires de Koh-Lanta (TF1) goûtent au charme des plages de Nouvelle Calédonie... Pas besoin d'être calé en géographie pour constater qu'il y a quelque chose qui cloche ! Qu'il s'agisse d'une course mythique ou d'une émission de télé-réalité à succès, ces trois marques sont aujourd'hui devenues si puissantes qu'elles apparaissent comme totalement déconnectées de leur évocation première, sans que personne n'y trouve rien à redire. Faut-il voir dans cette évolution un échec créatif (« tout fait vendre », n'importe quel nom fera l'affaire du moment que la communication et le marketing assoient l'ensemble avec suffisamment de force)... ou au contraire un succès (un nom porteur de sens se transformera au fil du temps en une marque forte et pérenne) ? Le débat est ouvert !

135 000 !

C'est le nombre de marques enregistrées en France par les 100 plus gros déposants. Ainsi ces marques françaises, communautaires et internationales avec protection en France représentent plus de 6% de tous les enregistrements en vigueur sur le territoire. Parmi ces titulaires, pour la plupart de grands groupes internationaux, plus de la moitié ont un portefeuille supérieur au millier d'enregistrements. Lorsque vous déposerez votre prochaine marque, attention car vous allez surement vous confronter à leurs antécédents !

616 !

C'est le nombre de dépôts juridiques l'an passé contenant le mot "green", qui accède ainsi au rang de "top brand words 2010" en France! Et oui, on ne parle pas de "green washing" pour rien, la tendance est au vert et les noms de marque reflètent bien cet engouement. D'ailleurs, le terme "green" est talonné de près par "bio" (contenu dans 575 dépôts) et "éco" (contenu dans 571 dépôts) qui ont également la côte. Une fois de plus, les noms de marque sont des miroirs culturels et sociaux qui révèlent les aspirations d'une époque.

230 000 !

C'est le nombre de noms de domaine qui ont été réservés à l'avance… pour avoir le tout nouveau privilège de déposer une adresse internet en .xxx ! En effet, l'ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) a fini par approuver la création d'une nouvelle extension dédiée aux sites à contenus pornographiques. Ce sont les innocents qui vont être déçus : on ne pourra plus dire qu'on est "tombé dessus par hasard "…

1 000 !

C'est le nombre moyen de messages par seconde envoyés sur Twitter en 2010 ! En mars 2010, Twitter annonce avoir dépassé la barre des 10 milliards de tweets depuis son lancement en 2006. Seulement 4 mois après, la barre des 20 milliards de gazouillis a été atteinte. À ce jour, le record de messages envoyés s'établit à 3283 tweets/seconde. La formule miracle ? Un concept simple, très pratique, qui sait satisfaire une population d'internautes déjà bien adeptes des réseaux sociaux !

L.12.12, Eau de Lacoste décrypté

Vous avez croisé les pubs pour le triptyque des eaux de toilette du crocodile tout au long de cet été, mais vous êtes-vous demandé ce que signifiait cet étrange code ? Pour briller à vos dîners, enekia vous révèle le secret. Il s'agit tout simplement du nom donné par le tennisman français et fondateur de la marque, René Lacoste, à son désormais légendaire polo. Ainsi, le premier 1 fait référence au petit piqué, le tissu unique utilisé, le 2 indique qu'il s'agit d'un modèle à manches courtes, et le 12 révèle le nombre de prototypes nécessaires pour aboutir au résultat final. Avec cette nouvelle collection, fraîche et dynamique, la marque française continue son entreprise de modernisation en rendant un bel hommage à l'esprit visionnaire de René Lacoste qui, en 1933, révolutionnait le prêt-à-porter.

Magnum, Nivea, Lego, Calor, Fiat, Vademecum...

Le latin est une langue ancienne, mais dans le monde des marques, le latin n'est pas mort – vive le latin !
Alors certes, pour créer un nom à consonance internationale, le premier réflexe consiste à loucher du côté de l'anglais. Pourtant, l'usage d'une racine latine dans une appellation possède plusieurs vertus bien spécifiques. D'une part, il faut savoir qu'un Français comme un Anglais, un Espagnol ou un Allemand peut prononcer du latin sans aucune difficulté, contrairement à la langue anglaise qui présente parfois des ambiguïtés.
De plus, l'usage du latin permet de suggérer une qualité ou un concept sans alourdir l'appellation par une signification trop précise. Prenons l'exemple de Volvo, qui signifie "j'avance", ou d'Acer qui signifie "pointu" : ces marques demeurent simplement et légèrement évocatrices.

Vers un naming évènementiel ?

Le temps d'une journée, Le Petit Marseillais s'est servi de sa page Facebook pour se travestir ! Afin de célébrer la journée de la femme, la marque devient pendant 24h. La Petite Marseillaise, avec un logo remanié pour l'occasion. Cette initiative est révélatrice d'une identité forte, possédant suffisamment d'assise pour prendre certaines libertés. Les fans ont salué cette preuve à la fois de créativité et d'engagement. Aujourd'hui, le nom est à lui seul un tel espace de communication que les marques n'hésitent plus à le décorer, à l'adapter, pour enrichir leur message.

Quand facebook s'approprie des noms communs !

Facebook domine largement le marché des réseaux sociaux et compte bien protéger sa marque par tous les moyens ! En effet, la firme souhaite s'octroyer deux mots du langage courant : « Face » et « book ».
Le site ne cesse alors de déclarer la guerre à divers sites (Teachbook, faceparty.com, Stupidbook, PlaceBook…) en expliquant qu'ils reprennent les éléments distinctifs « face » ou « book », et que cela engendre un risque de confusion pour les internautes. Pari gagné pour Facebook qui, en novembre dernier, se voit accorder le dépôt de la marque « Face » par l'autorité américaine en charge des brevets et des marques. Une appropriation plutôt déconcertante, notamment pour Apple et son « Facetime »…

À voir la SMART se faufiler partout dans la jungle urbaine, on serait tenté de croire que la petite citadine futée tire son nom de l'adjectif anglais 'smart' : un look fun, des couleurs vives, le véhicule urbain préféré des bobos est en effet malin, élégant et vif.
En réalité, SMART est l'acronyme de Swatch Mercedes ART, exprimant ainsi la collaboration entre Daimler-Chrysler et l'horloger suisse.Le nom est né suite à une étude démontrant qu'en agglomération, une automobile parcourt 30 kilomètres par jour, avec 1,2 personne à bord
et reste stationnée 90 % du temps.

Calgon est une véritable marque culte parmi la panoplie des produits d'entretien ménager. Le nom de marque est né en 1929, à partir d'une exclamation poussée par un certain Dr. Hall qui recherchait la fabrication d'un phosphate anticalcaire. Au beau milieu de ses travaux, celui-ci s'est en effet écrié avec ferveur "I want this calc to be gone !", d'où l'idée simple mais efficace de créer une appellation à partir de "calc" et "gone". Une expression anodine peut devenir une source d'inspiration comme une autre, notamment pour inventer des noms très signifiants.

Bien souvent, un nom de marque possède une belle histoire... Avant d'être rachetée par l'Oréal, la marque Maybelline est née en 1915 grâce au chimiste T.L Williams qui souhaitait fabriquer un maquillage pour sa sœur, afin que celle-ci puisse séduire l'homme qu'elle aimait. Il invente ainsi le premier mascara, en mélangeant de la vaseline avec de la poudre de charbon… et cela fonctionne ! Quant au nom "Maybelline", il s'agit donc de la contraction du prénom de sa sœur "Maybel", et du mot "vaseLINE". Improbable, et pourtant…

YAHOO! (imaginaire de Noël) Les Yahoos, mot inventé par J.Swift, auteur du « voyage de Gulliver », représentent un peuple de personnes physiquement repoussantes, mais qui se révèlent finalement être des humains. Étrangement, les fondateurs de Yahoo! J.Yang et D.Filo ont choisi ce nom se considérant eux-mêmes comme des Yahoos. Aujourd'hui Yahoo! communique via l'acronyme « Yet Another Hierarchical Officious Oracle ». On préfère néanmoins la version créative !

Jack Smith avait un rêve : pouvoir accéder à ses mails via n'importe quel ordinateur dans le monde. Lorsque Sabeer Bathia lui présente sa plateforme e-mail en ligne, ils s'attèlent à la création du nom et décident finalement de nommer leur bébé Hotmail. Rien à voir avec la température : il s'agit simplement de la réutilisation de toutes les lettres de l'acronyme HTML, langage utilisé pour écrire les pages du site.

Les postes Radiola conçus en 1924 par l'ingénieur Emile Girardeau au sein de la Société française radio-électrique SFR (créée en 1910) démocratisent l'usage de la radio et permettent aux foyers français de s'équiper à moindre coût. Acquéreur de la marque en 1931, Philips étend la marque aux produits blancs (électroménager) et bruns (téléviseurs, radios…), puis en fait un second label, réservé aux petits distributeurs de quartier. C'est la disparition progressive de ces derniers qui provoque, à la fin des années 80, sa disparition.

Le SiroNimo, ça vous évoque une savane bariolée, des animaux déjantés, une ambiance ultra sucrée ? C'est normal, rappelez-vous les années 90. Les sirops SiroNimo animaient les tablées mais aussi les télés, grâce à ce spot publicitaire qui a re-popularisé la chanson "Love is All" de Roger Glover. Les égéries de la marque ? Des animaux exotiques, un pour chaque saveur. Le nom de marque reposait sur ce positionnement original, avec une orthographe enfantine qui ciblait très bien les consommateurs. Et puis, SiroNimo c'est un peu la recette magique : un rythme binaire cadencé, des allitérations… Bref, un swing percutant. Encore un nom qu'on aimait bien fredonner.

KissCool On se souvient tous du fameux "double effet Kiss cool" cette promesse d'une fraîcheur qui me rend fréquentable à moins de 10 centimètres. Les petites pastilles nous évoquent tout un univers fun et optimiste, avec des pubs décalées qui ont rendu la marque populaire et performante. Pourtant, la maison-mère Cadbury a décidé en 2009 de supprimer Kiss Cool du marché, afin de prioriser le lancement de la marque Halls en France. Mais pourquoi avoir remplacé une marque dont le nom exprimait tant d'amour et d'humour ? On imagine mal le "double effet Halls", à moins d'être un grand fan de vestibules, salles d'accueil, et toute autre forme d'antichambre. Hum.

Waikiki ? Ce personnage vous est familier - un peu comme un bon copain d'école dont on aurait perdu la trace ?
C'est normal. Feu notre petit singe s'est éteint au début des années 2000, laissant derrière lui toute une génération de fans. En 1997, la marque de vêtements « LC Waïkiki » est d'abord rachetée par un groupe étranger, avant de tomber dans la désuétude quelques années plus tard. À sa création en 1985, la marque s'illustrait pourtant par la modernité de son nom, avec des sonorités très exotiques, et une phonétique ludique, qui ont participé d'une identité forte et accrocheuse.

L'Abribus. En 1955, Jean-Claude Decaux a 27 ans et des idées plein la tête. L'une d'entre elle consiste à implanter des panneaux publicitaires sur les autoroutes. Hélas, à cette même époque, un jeune ministre des finances, Valéry Giscard d'Estaing, a lui aussi une excellente idée : pour lutter contre les accidents, il interdit les affichages publicitaires le long des routes et autoroutes… La carrière de "JCD" aurait pu s'arrêter là, mais il rebondit et imagine de petites aubettes permettant de protéger les usagers des transports en commun des intempéries. L'Abribus –marque déposée et protégée– est né, et fera sa fortune.

Le Bikini est inventé par Louis Réard et présenté à Paris le 5 juillet 1946. Le nom se réfère à l'atoll Bikini, où une explosion nucléaire vient juste d'avoir lieu, car l'inventeur voulait que l'effet de mode soit comparable à celui d'une bombe. D'ailleurs, l'un des premiers slogans sera "Le Bikini, une explosion an-atomique !" qui rappelle l'origine du nom mais qui se positionne aussi face à la concurrence de l'époque - les maillots de bains Atome. Le bikini est depuis devenu un nom générique désignant tout maillot de bain deux pièces aux dimensions relativement réduites.

Le K-way est créé en 1965 par Léon Duhamel, un fabricant français de pantalons. D'abord imaginé pour les enfants, le coupe-vent se replie et se range dans la fameuse pochette banane. Mais l'aspect révolutionnaire du gadget réside également dans son nom de marque. A l'origine, l'inventeur avait choisi le nom "En-cas" (de pluie) pour désigner son produit. Puis, sur les conseils d'une agence, celui-ci est rapidement renommé : il devient un "en-K", avant de se transformer enfin en "K-way". C'est notamment grâce à la dimension pratique et internationale du nom que le modèle connait un tel succès. Aujourd'hui, la marque est devenue un terme générique pour désigner un ciré.

Le Post-it. En 1970, le Dr Spencer Silver (de la société 3M) modélise un produit adhésif qui se colle et se décolle de nombreuses fois sans laisser de traces. Ce n'est pourtant qu'en 1974 que son collègue de travail, Arthur Fry, trouve par hasard un débouché à cette surprenante invention. À l'époque membre d'une chorale, il enduit de produit un carré de papier afin de marquer les pages de ses partitions, sans les abimer. Lancé en 1980, le produit est un échec ; 3M décide alors de distribuer gratuitement des échantillons à Wall Street, et le post-it connait alors le succès commercial. Désormais, le nom de marque « post-it », déposé en 1981, est utilisé comme terme générique.

Le Caddie. C'est en référence au mot anglais, désignant à l'origine un garçon chargé de transporter les clubs d'un joueur de golf, que le Français Raymond Joseph introduit le Caddie en 1928. Le terme anglais caddy est lui-même une évolution du mot français "cadet" qui désignait un jeune homme occupant une fonction subalterne (par exemple, les cadets de l'armée).

Coca-Cola

Tout commence à Atlanta en 1886. John Pemberton, pharmacien de son état, crée un breuvage parfumé de couleur caramel destiné à guérir les migraines. Proposant sa trouvaille à la pharmacie la plus proche, elle y est mélangée à de l’eau gazeuse et proposée en dégustation aux clients qui l’apprécient. La pharmacie décide alors de vendre cette nouvelle mixture à 5 cents le verre. John Pemberton crée son entreprise et c’est son comptable, Frank Robinson, qui trouve le nom « Coca Cola », en mentionnant simplement deux des ingrédients de la boisson (la coca et la noix de kola).Les débuts sont difficiles et la première année la toute nouvelle entreprise de John Pemberton ne vend que 9 verres de Coca Cola par jour. Il ne verra d’ailleurs pas le succès de sa création car il disparaît en 1888.

John Pemberton

La première pharmacie dans laquelle a été vendu du Coca-Cola

L’entreprise est rachetée par un homme d’affaires, Asa Griggs Candler, pour 2300 dollars. Il va devenir le premier président de la société et assurer son développement en faisant connaître la marque via des méthodes innovantes comme l’approvisionnement des pharmacies en objets portant la marque Coca Cola pour que le nom soit vu du plus grand nombre. Le succès est au rendez-vous et dès 1895, Asa Candler dispose de trois usines sur le territoire américain : Chicago, Dallas, Los Angeles.

L’idée de mettre du Coca Cola en bouteille ne vient pas d’Asa Candler mais d’un autre homme d’affaires Joseph Biedenharn. Candler n’y croit pas. Il cède d’ailleurs les droits exclusifs de mise en bouteille à deux juristes, Benjamin Thomas et Joseph Whitehead. Le montant de la transaction : 1 dollar symbolique. L’avenir est pourtant à la mise en bouteille et l’entreprise décide de créer une bouteille originale « que l’on pourrait reconnaître dans le noir ». Ce sera la fameuse bouteille contour. La croissance continue et, en ce début de XXème siècle, Coca-Cola est présent sur le marché canadien, à Porto Rico et en France.

Asa Candler

La bouteille contour

En 1923, arrive l’homme qui a laissé son empreinte dans l’histoire de la société : Robert Woodruff. C’est lui qui va faire connaître Coca-Cola au reste du monde. Génie du marketing, il va favoriser le développement et l’utilisation du pack de 6 bouteilles ainsi que d’objets comme les meubles glacières pour permettre au consommateur de boire du Coca-Cola quand il le veut. Il fait totalement entrer Coca-Cola dans le mode de vie américain.

Robert Woodruff

Le développement se poursuit même pendant la seconde guerre mondiale. Coca-Cola est aux côtés des G.I. Robert Woodruff souhaitant que chaque soldat reçoive un Coca-Cola pour 5 cents où qu’il se trouve dans le monde et quel qu’en soit le coût pour l’entreprise. Après la guerre et jusqu’en 1960, le nombre de pays dans lesquels Coca-Cola est mis en bouteille va presque doubler.

Peu à peu Coca-Cola va se diversifier. Ainsi vont naître Fanta, Sprite, Tab, Fresca. En 1960 la firme rachète Minute Maid et s’installe sur le marché du jus de fruits. Son expansion mondiale se poursuit et la société s’implante au Cambodge, au Paraguay, en Turquie…En 1978, la marque s’installe en Chine.

Dans les années 1980 naît le fameux Coca light qui devient en deux ans la première boisson basse calorie du monde et la seconde boisson la plus vendue juste derrière….Coca-Cola. Des tentatives pour changer le goût de la boisson sont tentées : c’est la naissance du New Coke qui ne rencontre pas le succès escompté. La marque revient alors à la formule d’origine sous l’appellation Coca-Cola Classic.

Les années 1990 voient le lien avec le monde du sport s’affirmer. La marque est sponsor des Jeux Olympiques, de la coupe du monde de la FIFA, de la NBA. La gamme de Coca-Cola continue de grossir avec l’intégration de Powerade, de Qoo (jus de fruits pour enfants). En 1997, l’entreprise vend 1 milliard de boissons par jour. 10 ans plus tard, elle en vend 1,4 milliards.

Aujourd’hui Coca-Cola, c’est plus de 500 marques que l’on peut trouver sur toute la planète. C’est également 10 millions de points de vente et 1300 embouteilleurs dans 200 pays. Elle est la marque mondiale par excellence.

Adidas, les trois bandes les plus célèbres du monde

La célèbre marque aux trois bandes est née en Bavière, dans la ville de Herzogenaurach. A son origine, les idées et l’ambition de deux frères : Adolf et Rudolph Dassler, fils de savetier, qui confectionnent dans la buanderie maternelle des chaussures de toile à destination des sportifs. Les deux frères fondent en 1924 la Gebrüder Dassler Schuhfabrik qui va rapidement se développer. Au cours des années 1930, ils seront capables de proposer 30 chaussures différentes pour 11 disciplines sportives et se hisseront au premier rang mondial des fabricants de chaussures de sport. Pour la petite histoire, c’est chaussé de Dassler que l’américain Jesse Owens remporte 4 médailles d’or aux Jeux Olympiques de Berlin en 1936.

Adolf Dassler

Jesse Owens

Au sortir de la seconde guerre mondiale, les deux frères se séparent et continuent, chacun de son côté, à créer des chaussures. Rudolph fonde, toujours à Herzogenaurach, la marque Puma. Adolf , quant à lui, dépose en 1948 la marque Adidas créée à partir du diminutif de son prénom (Adi pour Adolf) et des trois premières lettres de son nom de famille. Homme de passion, Adolf Dassler ne cesse d’innover pour sa marque. On dénombre 700 brevets déposés à son nom.

Dans les années 1960, son fils, Horst, prend les rênes de l’entreprise et développe l’empire Adidas. Il étend les diversifications de la marque (textile, ballons, sacs…) et acquiert plusieurs entreprises (le coq sportif, les chaussures Pony, les maillots de bain Arena). On lui doit également le célèbre symbole des trois bandes ainsi que le logo en forme de trèfle.

Horst Dassler

Adolf Dassler meurt en 1978 et son fils ne lui survit que 9 ans. Après la mort prématurée de Horst Dassler, la marque va peu à peu être distancée par Nike et Reebok et entrer dans une période de crise. En 1990, les héritiers Dassler décident de vendre 80% du capital de la société à Bernard Tapie, capital qui est revendu en 1993 à un regroupement financier puis à l’homme d’affaires Robert-Louis Dreyfus.

Le plan de relance décidé permet, entre autre, une délocalisation et une rationalisation de la production ainsi qu’une reconquête du marché US. C’est un succès : entre 1993 et 2000, la valeur d’Adidas passe de 3 à 20 milliards de francs. C’est à cette époque que Robert-Louis Dreyfus quitte l’entreprise. Les restructurations continuent et en 2001 le nouveau président du conseil exécutif, Herbert Hainer, met fin aux divisions traditionnelles : chaussures – textiles – accessoires et les remplace par les divisions Adidas Sport Performance, Adidas Sport Heritage et Adidas Sport Style. Autre évolution, la firme décide d’implanter des points de vente en nom propre dans les principales grandes villes du globe. Enfin, la marque se sépare de la société de skis Salomon, acquise en 1997, et rachète Reebok en 2005.

Aujourd’hui la marque est l’une des plus connues au monde. Elle a construit son image en parrainant des événements sportifs prestigieux dans les disciplines les plus populaires et en créant des campagnes de publicité mémorables à partir de 1981. Son histoire est à l’image de l’un de ses slogans les plus célèbres « Impossible is nothing ».